品类战略的心智资源与竞争战略

时间:2020-10-19 09:05:34    来源:    关键词:

 此文是对《品类战略》一书提炼,将原书十几万字浓缩为约九千字,并配以脑图,使读者能较快掌握该书核心观点与方法。

推荐序

品牌只是品类冰山的一角

品牌只是营销中直观可见的一个方面而已,它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑,就像冰山尖角下面才是冰山的主体,品牌下面的主体是品类,一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。


品类时代来临

品类时代的营销,其核心以成为潜在心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正的强大品牌。 

 

心智及心智模式

心智:所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。

心智模式:人们在成长过程中形成的对自我、他人、周围世界的既有认知就是“心智模式”。 

 

心智资源与心智份额

心智资源:人们对事物认知中的正面部分

 人们对某些事物形成的较为固定的评价和认知,这些认知当中,正面的部分被我们称为“心智资源”。 

在营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源,将起到事半功倍效果。比如云南白药推出的众多产品中,都充分借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。

心智份额:就是品牌在潜在顾客心智中的占有率。

 品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额,品牌心智份额决定市场份额。例如,在中国消费者的心智中,茅台代表了最好的酒,拥有领先的高档白酒心智份额,即使市场份额在20世纪90年代末被五粮液阶段性赶超,但今天茅台仍然赢得了市场的领先地位。

 
品类的两种定义品类:消费者心智对商品信息的归类

消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”。 

 

形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动词而非名词,在此我们使用"categoring"这个词来表达“品类化”这个动态概念。 
 

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是一致的,例如,在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样。但很多时候,二者并不一样。例如,从市场的角度,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别,但是从心智的角度看,它们属于不同品类。

 
用品类来思考,用品牌来表达

只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”。
消费者想要购买一瓶饮料的时候,通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出可口可乐的名字。
 
品牌竞争的实质是品类之争

在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争; 

品牌价值的两个决定要素

 第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱

第二是所在品类的价值大小比如:可口可乐在可乐品类中占有绝对优势,而可乐曾是世界上最受欢迎的饮料,有数百亿美金的市场规模,所以可口可乐品牌长期占据最具价值品牌榜首。 

创建品牌的本质:

锁定品牌与品类完整意义的品牌应该包含两个部分:品类和品牌名。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建;创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。比如:不仅要宣传推广劳力士这个名字,而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。

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